Home Экономика Эффективность вирусной рекламы
Эффективность вирусной рекламы

Под Новый год, когда уже было известно о рокировке в тандеме, в интернете появилось пародийное обращение президента Медведева. Пока герой произносит текст, рабочие уносят фон с видами Кремля и оказывается, что президент стоит на пляже, с ним фотографируются туристы, а голос Путина из-за кадра говорит: «Дим, хорош сопли жевать, пошли купаться». Актуальный ролик собрал на YouТube почти 6 млн просмотров. Реклама была заказана туристической компанией TravelMenu. в кризис многие компании пытались напомнить о себе клиентам с помощью забавных роликов в интернете, съемки которых в отличие от телевизионных укладывались в бюджет до миллиона рублей.

За несколько лет вирусная реклама из инструмента для смелых рекламодателей превратилась в стандартный способ общения с интернет аудиторией. Но успех вируса до сих пор остается делом случая. Как рекламисты пытаются управлять ситуацией? Affect было первым агентством, которое решилось специализироваться на роликах в интернете. в 2005 году Корнееву удалось убедить Александра Малиса, тогда вице президента интернет-провайдера «Корбина », сделать смешной ролик для размещения в сети. Мультфильм о том, как запихнуть слона в розетку с помощью быстрого интернетканала, собрал полмиллиона просмотров. Это много, если вспомнить, что социальные сети были тогда не так популярны и люди пересыпали ссылки друг другу по почте. Через три года вирусная реклама стала модным трендом.

Рекламодатели все чаще используют вирусную рекламу для решения прикладных задач. Например, в конце 2008 года стали разоряться мелкие страховые компании. они отказывались возмещать убытки по оСАго в рамках урегулирования страхового случая, что портило репутацию страховщиков. «РЕСо гарантия» решила запустить кампанию, показывающую, что ее клиентам бояться нечего. По сюжету ролика автовладелец ищет офис компании «Вигвам страхование» по подворотням, а когда находит и сообщает, что пришел за выплатой, те быстро прячутся кто под стол, кто в шкаф, кто под навесной потолок. Финальная заставка сообщает, что страховаться в «РЕСо гарантии» надежнее. Ролик собрал больше миллиона пока м зов. Но успех вирусной рекламы до сих пор остается делом случая. Как рекламисты пытаются управлять ситуацией? интернетролики живут дольше, чем телевизионные, в среднем три года. Реклама «РЕСо » до сих пор получает комментарии на YouТube. Но такая реклама подходит не для всякого продукта. Вирусная реклама привпекает молодежную аудиторию, если нужно представить новый продукт или улучшить узнаваемость старого. Но в случае с продуктами, решение о покупке которых принимается не спонтанно, вирусная реклма малоэффективена.

К примеру, продавцам недвижимости и юристам вирусный маркетинг вряд ли поможет. в отличие от телерекламы в вируснам ролике бренд не может играть главную роль: это вызовет отторжение у аудитории, объясняет Есть опасность, что зрители запомнят только прикол, не обратив внимания на рекламное сообщение. Проблема российской вирусной реклмы состоит в том, что создатели роликов не научились интегрировать в них рекламируемый продукт.

Еще одна проблема: как оценить воздействие на потребителей вирусной рекламы?

По словам Старостина, заказчики измеряют эффективность кампании в целом и определить, какое влияние оказал непосредственно вирусный маркетинг, невозможно. Так, по итогам кампании, «РЕСО Гарантия» продала на 200 000 полисов больше и стала лидером в сегменте прямо гоуреrулирования убытков. Выручка от продажи полисов ОСАГО в 2009 году выросла на 800 млн, до 7,5 млрд рублей. Но помимо интернет-ролика «РЕСО» задействовала телерекламу и билборды. У каждого рекламного канала своя стоимость контакта. Человек смотрит вирусный ролик по собственному желанию, его рекомендуют друзья, поэтому у него средняя цена контакта 510 рублей в зависимости от аудитории. На ТВ цена контакта меньше, но телеролик нужно смотреть много раз, чтобы запомнить бренд (поэтому реклама на ТВ в итоге дорогая), а в случае с вирусом хватает одного-двух просмотров. Проводить отдельные исследования для интернет-роликов нет смысла, их стоимость может сравняться с бюджетом самого ролика 1,5 млн рублей. Единственный измеряемый показатель эффективности в вирусной рекламе – количество продолжительность и география просмотров.

Заметить смешной ролик в сети среди тысяч других становится все труднее, поэтому помимо съемок ролика агентства занимаются и его распространением. «Нужно дать ему волшебный пинок, положить его в те места, где люди смогут заметить и потом растащить по соцсетям». Если нужен массовый охват, ролик помещают в соцсетях (60% пользователей) и на развлекательных сайтах вроде Fishki.net. Если нужна более узкая аудитория, ролик будут крутить на специализированных ресурсах, договариваться с блогерами. Стоимость продвижения обычно превышает цену создания ролика. Но массовым инструментом вирусные ролики не станут никогда: далеко не все рекламодатели готовы к провокациям.

 

 

      
 
top