Home Разное Эффект влияния маркетинга в социальных медиа
Эффект влияния маркетинга в социальных медиа

Компания Нокеу Рокеу - индийский ритейлер мороженого категории суперпремиум, предлагающий индивидуальные миксы вкусов мороженого в более чем десятке филиалов. Осознавая, что большинство приверженцев брэнда относятся к «поколению миллекиума», руководство Нокеу Рокеу решило, что социальные медиа могут стать хорошим инструментом для налаживания контактов с целевой аудиторией.

Компания хотела:

1) привлечь и удержать прибыльных клиентов;

2) разработать стратегию для создания позитивной молвы о Нокеу Рокеу в социальных медиа, не выходя при этом за рамки ограниченного маркетингового бюджета и сохраняя высокую рентабельность инвестиций. Чтобы помочь компании в решении этой задачи, мы использовали метод семи шагов, описанный в этой статье, в течение 30 месяцев. Определив «правильное сообщение», распространяемое «правильными» пользователями «правильных» социальных медиа, мы стремились оптимизировать маркетинговые усилия Нокеу Рокеу. Результатом стало повышение объема продаж, доходов, узнаваемости брэнда и распространение пользователями позитивной информации о брэнде. Чтобы оценить эффективность работы, доходы от продажи мороженого, сгенерированные благодаря Facebook и Twitter и статьям в интернете, сравнивались с показателями предыдущих трех лет.

Кроме того, продажи на уровне магазина были интегри- рованы с соответствующей социальной сетью, сообщениями и социальным профилем влиятельных пользователей (через ярлыки для отслеживания и динамически генерированные купонные коды). В ходе нашей работы с Hokey Рокеу мы разработали три новых показателя, которые получили названия «эффект влияния потребителя» (ЭВП), «индекс заинтересованности» (ИЗ) и «ценность влияния потребителя» (ЦВП).

Эффект влияния потребителя.

В группе пользователей социальных медиа, которые любят обсуждать, к примеру, мороженое, ЭВП измеряет влияние, которое пользователь оказывает на других пользователей сети в ходе разговоров о мороженом. Чтобы разработать ЭВП, мы использовали классическую теорию центральности сетей Чарльза Хаббела, которая измеряет влияние пользователя как функцию от влияния людей, с которыми он связан, плюс учитывает фактор, связанный с его собственным решением распространять сообщение. Этот подход отличается от традиционного подхода к исследованию социальных связей тем, что допускает дробные и/или негативные значения связей и одновременно принимает во внимание прямые и непрямые связи. Концепция состоит в том, что ЭВП отражает относительное влияние одного пользователя на другого или группу пользователей.

Например, пользователь С получает сообщения в Twitter от пользователей А и В. Если А и В посылают по 50 сообщений С и если С не отвечает на сообщения В, но отвечает на сообщения А и пересылает сообщения А многим другим, то относительное влияние А на С близко к 1, а относительное влияние В на С близко к 0, так как С видел сообщения В, но не отвечал на них. Индекс заинтересованности. Чтобы стать эффективным влиятельным пользователем для Hokey Pokey, человеку необходимо не только иметь влияние в социальной сети, но и любить говорить о мороженом. В этой связи мы раз работали показатель, названный индексом заинтересованности.

Чтобы рассчитать ИЗ, мы смотрели на сочетание влиятельного пользователя и конкретной категории слов, связанных с ассоциацией слов друг с другом и с другими словами, используемыми всеми пользователями. Например, пользователь, который много обсуждает десерты и молочные коктейли, вероятно, будет обсуждать и мороженое.

ИЗ помог нам определить (1) количество пользователей социальных медиа в регионе, которые активно обсуждали мороженое, и (2) другие типы тем, которые часто обсуждали люди, много говорившие о мороженом. Этот анализ помог нам определить возможный размер целевого рынка, а также стимулы, которые будут оптимальны для этих пользователей.

Ценность влияния потребителя. Чтобы измерить денежные выгоды или потери, вызванные кампанией в социальных медиа, мы также разработали показатель ценности влияния потребителя, который измеряет индивидуальное влияние на других существующих и потенциальных потребителей. После того как мы рассчитали ЭВП пользователя, мы могли рассчитать и его или ее ЦВП для данной кампании.

Чтобы рассчитать ЦВП пользователей в этой сети, мы сложили ценность, которую каждый отдельный влиятельный пользователь приносит в компанию через собственные покупки - показатель, известный как общая прибыль от потребителя (ОПП), - с долей ОПП каждого из тех, на кого он оказывал влияние, которую можно отнести к индивидуальному влиянию.

Для кампаний в социальных медиа Hokey Pokey ОПП - это прибыль, принесенная потребителем при покупке творений других пользователей, после того как сообщение о них появилось в сети. Рассчитывая ЦВП, мы можем определить цифровой индекс каждому влиятельному пользователю. Эти цифры можно использовать, чтобы проранжировать потенциальных влиятельных пользователей и набирать пользователей с высокими показателями для участия в кампаниях на постоянной основе

 

      
 
top